Стратегия развития России с точки зрения маркетинга

Часть I
Как правильно определить цели развития, риски и сильные стороны экономики, осознать реальную ценность имеющихся ресурсов страны и целенаправленно двигаться вперед, не оглядываясь на Запад
Главный редактор сайта «ПРОМФРОНТ», политический обозреватель
Григорий Шугаев
Член Совета Гильдии Маркетологов,
координатор PR-комитета,
специалист по управлению маркетинговыми рисками
Дмитрий Иванюшин
Наше информационное пространство уже давно заполонили слова-перевертыши. Возьмем такое расхожее слово, как «маркетинг». Десятки вузов предлагают пойти учиться на маркетолога. В книжных магазинах целые полки заставлены книгами, учебниками, пособиями по этой мудреной науке. Однако если спросить случайного прохожего, даже с высшим образованием, он убежденно ответит, что маркетинг — это наука, как навязать совершенно бесполезный товар, да еще за большие деньги.
Однако, когда маркетинг задумывался, под ним подразумевалось нечто совершенно иное. И настоящие маркетологи существуют — именно с их помощью появляются прорывные индустриальные и общественные проекты, а также принципиально новые товары, услуги и лекарства. Ведь изначально маркетинг — это прежде всего система управления разработкой и продвижением товаров и услуг. При этом не абы каких, а только обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом. К обсуждению непростых проблем редакция пригласила координатора PR-комитета Гильдии маркетологов Дмитрия Иванюшина. По итогам бесед мы решили сделать несколько совместных материалов о том, «как нам обустроить Россию».
Первое, с чего следует начать, так это с констатации того печального факта, что промышленный маркетинг на корпоративном уровне существует, а вот уже на отраслевом и, что самое горестное, на общенациональном его просто нет. Можно говорить, что маркетинг развития России только формируется. Долгое время успешно этой темой занимался, к сожалению, рано ушедший из жизни профессор Александр Панкрухин, у которого много научных статей и есть даже учебник. В своих трудах он отразил ключевые риски, с которыми будут сталкиваться современные страны вообще. В том числе задолго до всех наблюдаемых нами событий в Европе он описал риски, связанные с массовой миграцией. И на таком уровне у нас маркетинга, к сожалению, нет.

Маркетинг территорий
Александр Панкрухин
Почему так происходит? Маркетинг для России не встроен четко в государственное управление. Ничего подобного у нас нет, несмотря на различные государственные или полугосударственные институты развития и центры стратегических разработок. Какие-то системы управления рисками существуют, но с существенным перекосом в сторону управления именно финансовыми рисками. Это тоже объяснимо: лидерство в экономике не только российской, но и мировой захватили финансовые корпорации, поэтому они и диктуют свои условия и подходы к управлению рисками. А так быть не должно. В этом одна из главнейших причин диссонанса в подходах к развитию, планированию и реализации экономической политики. Простейший пример — недавняя дискуссия министра обороны Сергея Шойгу и главы Минфина Антона Силуанова. Обратите внимание: Силуанов демонстрирует типичный бухгалтерский подход, то есть краткосрочный, сиюминутный. Когда к власти даже в обыкновенной корпорации приходит бухгалтер, то есть обычного бухгалтера назначают финансовым директором, он начинает потихонечку разваливать всю корпорацию. Это связано не с тем, что он плохой бухгалтер (бухгалтерия — очень важная сфера). Смысл в том, что бухгалтерская схема управления рассчитана на однозначную подчиненность неким более высоким целям. А когда исполнитель начинает руководить мозговым центром, вот тут получаются, мягко говоря, нестыковки.
warfiles.ru
wikimedia.org
Бухгалтер может определить только некоторые риски, связанные с учетом тех или иных операций, и работает в очень коротком жизненном цикле: отчет квартальный, отчет годовой, и не более того. Если же мы говорим об управлении такими странами, как Россия, то здесь жизненный цикл — уже тысячелетия. Надо уметь мыслить веками. Бухгалтеров же не готовят для того, чтобы они мыслили столетиями, и бухгалтерский подход не позволяет увидеть рисков на большом промежутке времени. Например, сокращая объем производительных рабочих (это реальные действия корпоративной практики), мы в очень коротком промежутке времени получаем видимость роста прибыли. То есть мы сократили зарплату, увеличили прибыль по бухгалтерским отчетам, а фактически — украли прибыль у будущих периодов. Это корпорацию можно закрыть послезавтра или через год-два, а со страной все иначе. Точно так же, если мы во главу угла ставим финансовые параметры, а не безопасность государства, то мы вообще ставим с ног на голову все государственное управление.
Антон Силуанов и многие руководители экономического блока правительства демонстрируют такую пластическую бухгалтерскую методику управления. Силуанов хороший бухгалтер, бюджет сводит и разводит, все хорошо. Но, когда он высказывает суждения о национальной безопасности, эти суждения очень опасны. И это вовсе не политическая оценка, а именно взгляд с точки зрения управления рисками. Когда силовые структуры доверяют в управление бухгалтеру, а силовые структуры сейчас фактически подчинены Минфину, это большой риск. И министр финансов это продемонстрировал в дискуссии с министром обороны, который как раз мыслит системно и с точки зрения управления рисками. Собственно, это и является его профессиональной сферой. Как в другое время Сергей Шойгу управлял экстремальными ситуациями в МЧС, так он управляет сейчас обороной. По мнению многих руководителей в правительстве, целью жизни являются деньги, а все остальные цели денежной подчиняются. Но на самом деле деньги являются лишь средством для достижения чего-то.
Что может предложить маркетолог в качестве средства управления страной, так это маркетинговый подход к анализу экономических ситуаций и маркетинговый подход к оценке. Базовое определение маркетинга, которое в свое время предложил Филип Котлер, звучит так:
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
Здесь ключевые фразы — удовлетворение потребностей и обмен (не обман, не продажа, а обмен). И обмен подразумевает равенство сторон. Здесь не обязательно должен быть один продавец, другой покупатель, тут могут быть другие равные стороны. Обмениваться можно чем угодно: товарами, информацией, услугами, знаниями, событиями, даже эмоциями, и очень часто не за деньги. Исходя из этого высказывания-определения, должны быть сформулированы на стратегическом уровне цели и потребности, во-первых, клиентов.
Если мы не понимаем, какие у них потребности и в чем они будут нуждаться именно завтра, то мы ничего продать им не сможем, потому что мы просто не понимаем их, находимся с ними в разрыве. То есть мы произведем нечто, что не будет потом приобретаться.
Есть другой риск, связанный с тем, что мы не понимаем потребности конкурентов. И тут мы можем просто не понять направление их движения, то есть что они на самом деле хотят — захватить весь рынок или нашу корпорацию. В маркетинге развития стран это очень важно. И если мы не понимаем намерений или потребностей наших конкурентов или партнеров (ведь маркетинг это не всегда конкуренция, иногда и партнерство, а зачастую пересекается то и другое), здесь тоже не получится результата.
И, наконец, самая большая опасность, которая существует в России на протяжении уже 25 лет, — отсутствие собственной цели. То есть страна до сих пор не сформулировала на общенациональном уровне своих державных целей, своей государственной стратегии. И мы говорим сейчас о национальной стратегии, а не о национальной идее.
Национальная идея — это область идеологии, а не сфера системного управления. И эту разницу важно осмыслить, потому что часто эти понятия подменяются, а от этого происходят большие неприятности.
Уже очевидно, что Россия идет в фарватере стратегии, заявленной нашими партнерами и конкурентами, и фактически реализует чужие стратегии. Так как если своя цель не сформулирована, мы будем решать чужие задачи. Потому что они сформулировали свои потребности. Существуют такие структуры: Всемирный банк, МВФ, еще какие-то международные объединения. Это вполне легальные организации, причем достаточно открытые, никакой конспирологии нет: цели, стратегии они публикуют. Надо просто внимательно читать их материалы, они ничего не скрывают. Но проблема в том, что Россия реализует их цели. Очень четко прослеживается выполнение Россией совершенно чужих стратегий и отсутствие формулирования своих. А это один из ключевых рисков. А определение целей — это базовый момент. Может быть, есть закрытые какие-то стратегии отдельно, но это еще не национальная стратегия. Потому что она должна быть не просто сформулирована, но озвучена для всех участников стратегии: граждан и корпораций, чтобы все шли в одном направлении. Если мы говорим о государственной стратегии, значит, стратегия должна быть описана хотя бы какими-то базовыми тезисами и озвучена для всего населения, для всех групп, которые управляют теми или иными территориями внутри страны, отраслями и т. д. Чтобы они тоже двигались в едином направлении, чтобы не было, как у лебедя, рака и щуки.

Продолжение следует
Фото на обложке: Morning Sunlight by Junichi Hakoyama
Made on
Tilda